明星通常是體現(xiàn)著目標(biāo)顧客理想中的品格，并由此產(chǎn)生巨大的吸引力。一個品牌若能給顧客賦予典型的明星風(fēng)范，那它就提供了一個頗為誘人購買動機。
但問題是如何制造明星？如何制造產(chǎn)品明星？為了回答這個問題，我們不妨看看通過下面的一個實例來透視一下制造明星的法則。
概況：A品牌油漆是由一家設(shè)在地級市的中德合資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越，市場上的價格為中高位，中間商的利潤也比較大，廠家給予的廣告促銷支持力度都相對比較大，經(jīng)營時間已經(jīng)有近兩年了，可是產(chǎn)品銷量一直不如人意。于是，從20
02年初，我們利用制造明星的法則為該產(chǎn)品進行了一次成功的市場營銷策劃。 一、 人物。
1、電影明星與我們大多數(shù)人一樣，沒有多大的區(qū)別，只是他們在某一方面稍微出眾一點而已。做產(chǎn)品營銷也類似，現(xiàn)在的產(chǎn)品在品質(zhì)功能上也不是很獨特，它與它的競爭產(chǎn)品基本相似，只不過出類拔萃一些而已。
經(jīng)過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在市場上同一價位的產(chǎn)品在質(zhì)量上大同小異。在產(chǎn)品功能上我們沒有什么太特別的東西，因此我們的方法是從產(chǎn)品的取名上切入。我們建議產(chǎn)品生產(chǎn)廠家把原來的名字換掉，另取一個更響亮的帶有皇者風(fēng)范的名字。當(dāng)然，我們不但在名字上取勝，而是從命名的方式上就取勝。我們通過浙江省影響最大的《錢江晚報》刊登這樣的征名廣告：主標(biāo)題：給我一個中國名
副標(biāo)題：一個全新油漆品牌 希望你給一個響亮的名字
正文：簡單扼要地介紹本油漆的特性與功能以及征集品牌名稱的要求。
對象：中間商和有新房裝修的消費者。對于參與征集活動的中間商給予經(jīng)銷政策上的優(yōu)惠；對于消費者則在購買本產(chǎn)品時給予價格或服務(wù)上的優(yōu)惠。目的只有一個，即以最快的速度占領(lǐng)浙江市場。
范圍：所有浙江省內(nèi)的油漆涂料經(jīng)銷商或欲從事油漆經(jīng)銷的個人或單位，以及三個月內(nèi)在浙江省有新房裝修的消費者。
獎勵：分為入圍獎和中標(biāo)獎。
入圍獎：入圍獎如果是經(jīng)銷商則給予免費使用本商標(biāo)，并給予參加總部舉行的營銷管理培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)，同時獲得優(yōu)惠的產(chǎn)品銷售政策支持；入圍獎如果是消費者，則獲得買一送一的消費優(yōu)惠。
中標(biāo)獎：中標(biāo)者若是經(jīng)銷商的，除了獲得與入圍者同樣優(yōu)惠的政策外，還可得到總部給予的經(jīng)營店鋪50％租金補貼；中標(biāo)者若是消費者的，不但獲得買一送一的消費優(yōu)惠，還獲得免費涂裝。
由于有比較實惠的獎勵，征集中國名活動在短短的10天時間，我們就收到了來自經(jīng)銷商和消費者寄來的700多個名字，并且在很多經(jīng)銷商的來信中都表示希望能經(jīng)銷該產(chǎn)品。從活動參與對象開始，我們就鎖定了目標(biāo)，而且為了確�；顒有Ч�，我們還給部分目標(biāo)對象發(fā)出參與活動的邀請涵。征集中國名活動的所有入圍名單，我們都定給了經(jīng)銷商，因此，從一開始就在行業(yè)內(nèi)為產(chǎn)品賦予一種良好品牌的形象，為產(chǎn)品下一步的招商和銷售做好鋪墊。
2、凡是成為大牌明星的都有一些比較有個性的外在特征，要么是美人，要么是丑樣，或且是胖子，或者是瘦子�？傊�，他有讓公眾容易記住的地方。產(chǎn)品要成為明星，也不例外，也應(yīng)該有令人過目不忘的外在特征，即產(chǎn)品的一系列包裝一定要有特色。
品牌名稱定下以后，我們又為該產(chǎn)品設(shè)計了一系列非常具有個性的標(biāo)志和包裝（包括品牌標(biāo)志、產(chǎn)品外包裝、店堂形象、人員形象等）。因為在進行品牌標(biāo)志及產(chǎn)品包裝設(shè)計之前，我們已經(jīng)收集了市場上上百個同類產(chǎn)品包裝和宣傳資料以及時性眾多品牌的專賣店形象圖片，這使得我們設(shè)計出來的標(biāo)志及包裝能在眾多品牌之中突顯出來。很多經(jīng)銷商和消費者看了以后，都覺得它很有個性和引人注目。在這里，我們就完成了要成為明星的表面文章。
3、要成為一個明星，除了有一個響亮的名字，讓人眼睛發(fā)光的亮麗外表，還要具備一定的特長，要么唱歌，要么跳舞，還要會演戲。不管水平怎樣，這就是明星們賴以生存的本領(lǐng)。
面對A品牌，除了介紹它的產(chǎn)品本身的品質(zhì)功能之外，我們還特別強調(diào)A品牌具有的服務(wù)特色以及皇者風(fēng)范的附加值。特別是面對經(jīng)銷商，A品牌能給予的不只是產(chǎn)品，更有先進的管理理念導(dǎo)入和制勝的營銷服務(wù)培訓(xùn)。而比較吸引有提A品牌頗具競爭性的經(jīng)銷政策，即不設(shè)總代理和總經(jīng)銷，只設(shè)經(jīng)銷商，并且分類為 A、B、C三個等級。C級除了受區(qū)域和價格控制，不再受其它控制，也不獲得其它支持；B級除了和C級享有同等的條件，在人員上必須接受培訓(xùn)，嚴(yán)格按A產(chǎn)品的服務(wù)要求經(jīng)營產(chǎn)品，而且區(qū)域范圍內(nèi)的C級經(jīng)銷商的銷量在年末返扣可算入該B級經(jīng)銷商；A級經(jīng)銷商即是加盟經(jīng)營店，從店堂到人員、從服務(wù)到運作模式一律與A品牌的形象一致，當(dāng)然總部會給予一整套的培訓(xùn)和管理服務(wù)。A級經(jīng)銷商也在年末享受所屬區(qū)域B級經(jīng)銷商的銷量返扣。這就是誰最先付出風(fēng)險，誰就最先獲得回報，而且回報最大。
二、環(huán)境。明星生活的環(huán)境必須夠“大”，因為誰也不愿認(rèn)同一位僅在市俗小鎮(zhèn)里過日子的所謂明星。因此，明星所處的環(huán)境與目標(biāo)顧客的日常生活保持盡可能遠(yuǎn)的距離，這個環(huán)境才變得“大”起來。
同樣，產(chǎn)品消費也是一樣的道理，大部分人都喜歡由大地方生產(chǎn)出來的產(chǎn)品（除非該產(chǎn)品品牌已經(jīng)有比較高的知名度和美譽度）。該產(chǎn)品的銷售人員向我們反應(yīng)比較多的問題是證明了這一點：很多大城市的經(jīng)銷商都不太愿意該產(chǎn)品的原因是認(rèn)為它是由小地方生產(chǎn)的，又不是知名品牌，消費者不太認(rèn)可。為解決這個問題，我們的做法是，充分宣傳它是中外合資產(chǎn)品的優(yōu)勢。不管是大眾傳媒，還是店堂POP廣告，還是產(chǎn)品的宣傳畫冊或DM廣告，我們都有這樣的話：該產(chǎn)品一直以來都是歐美國家的暢銷貨，現(xiàn)在挺進中國，在×縣設(shè)工廠，由德國×公司提供技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，原材料也是從國外進口（當(dāng)然這些都是事實）。只是我們也不忘記最后一句話，外國投資商之所以選擇這里，是因為這里不但有中國最古老的最傳統(tǒng)的文化，而且還是中國有名的風(fēng)景旅游勝地。
為了取信于經(jīng)銷商，我們還在該縣最有傳統(tǒng)代表性的酒店舉行了一別開生面的招商會。與會成員主要有：1、省內(nèi)行業(yè)專家，講解行業(yè)的發(fā)展趨勢；2、德國方面代表和相關(guān)外國學(xué)者，象征性出席；3、還有該產(chǎn)品廠家的銷售總經(jīng)理、區(qū)域銷售經(jīng)理等，他們主要向前來與會的經(jīng)銷商闡述該品牌的經(jīng)銷政策和經(jīng)營思路；4、負(fù)責(zé)該品牌推廣策劃的廣告公司的項目小組人員。經(jīng)過一天的座談，一天的游覽和半天的形象店參觀，幾乎是100％的與會經(jīng)銷商都有經(jīng)營該產(chǎn)品的意向。隨后我們派員到經(jīng)銷商處了解經(jīng)銷商的綜合情況，然后擇優(yōu)合作。原來需要的大量的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用，現(xiàn)在只需一個會議就全部解決，而效果卻是出奇的好，幾乎是一夜之間，就打通整個浙江市場的銷售脈絡(luò)。
三．劇情。越是在險境中越是能夠體現(xiàn)明星的過人品質(zhì)。把明星放置于某種社會沖突中。最好選擇目標(biāo)顧客熟悉卻又不知如何應(yīng)付的社會沖突。而且對手越強大，明星就越能表現(xiàn)其英雄氣概。
在展覽會上的公關(guān)促銷活動是我們發(fā)動劇情沖突的最佳選擇。在展覽會開幕之前我們就摸出了對手們的底細(xì)，他們幾乎都不約而同地采用了打折促銷、贈送促銷等手段，也有叫得很響卻見不到行動的服務(wù)促銷。作為一個尚未露面的新手，我們要與強大的對手制造沖突，制造與眾不同的公關(guān)促銷活動需要膽量，更需要謹(jǐn)慎。用得好的，得利又氣揚名；運用不當(dāng)?shù)模r了夫人又折兵。大多手段很難說是好是壞，但運用的時機和對象卻頗值得研究。經(jīng)過在茶館里三個晚上的腦力激蕩，得出的結(jié)論是該產(chǎn)品應(yīng)該以一個健康環(huán)保形象大使出現(xiàn)在公眾面前，提高公眾的環(huán)保意識，提倡環(huán)保消費。這也是從另一個側(cè)面暗示了本產(chǎn)品是一個非常健康環(huán)保的產(chǎn)品，是一種不動聲色的宣傳產(chǎn)品環(huán)保功能的辦法。在展覽會上，我們請來醫(yī)院的醫(yī)生現(xiàn)場為油漆工進行體檢，以爭取油漆工的支持，又贏得了社會效益。在體檢處旁邊，我們舉行用戶交流會，為顧客提供更多的裝修知識以及建材知識，從而提高品牌本身的美譽度。
我們的體檢活動開始不過一個小時，就引來了一大批的新聞記者，有報紙的，有電視的，美光不斷閃爍，更引人注目的卻是電臺的記者們，他們拿話筒隨時遞出去，就連公交車上的廣播也不時傳來現(xiàn)場的消息。當(dāng)天晚上的電視新聞不用問，我們?yōu)橛推峁んw檢的鏡頭自然不能少，讓我們和競爭對手都感到意外的是第二天本市的幾家大報都這件事情作為頭版新聞刊發(fā)。
我們的人物A品牌經(jīng)過了這一系列的制造明星法則的打造，從產(chǎn)品命名到占領(lǐng)整個浙江市場，在短短的3個月里就得到了圓滿的結(jié)束。當(dāng)初設(shè)定的一年內(nèi)在突破1000萬元的銷量，在第6個月時就已經(jīng)提前完成。
上面只是說明了制造明星的基本模式，實際上其模式并非一成不變，電影發(fā)展史已經(jīng)證明制造明星的方法具有很大的靈活性和多樣性。